Wer auf Instagram Inhalte publiziert, hat bestimmt schon den Button «Beitrag bewerben» gesehen. Mit nur wenigen Klicks können deine Inhalte schon mit kleinem Budget an ein ausgewähltes Zielpublikum ausgespielt werden. Doch lohnt es sich, Geld für die Bewerbung von Inhalten auszugeben? Die kurze Antwort lautet: «Ja, aber…»
Warum organische Inhalte oft erfolglos bleiben
Kurz vorweg: Organisch bedeutet, dass Inhalte über ein Profil publiziert werden, ohne dass sie beworben (also als Werbung angezeigt) werden. Wenn wir verstehen wollen, warum organische «Werbung» nicht den erhofften Erfolg erbringt, müssen wir wissen, wie die Algorithmen von sozialen Plattformen funktionieren.
Eine soziale Plattform wie z.B. Instagram oder TikTok hat das Ziel, dass ihre Nutzerinnen und Nutzer so viel Zeit wie möglich auf ihrer Plattform verbringen. Dafür verwenden sie einen Algorithmus, also ein kleines Programm, das entscheidet, welche Inhalte einer Person angezeigt werden oder auch welche bewusst nicht. Dieser Algorithmus ist bei jeder Person individuell, damit sie die Inhalte sieht, die sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ansprechen.
Bei organischen Inhalten haben wir also nur wenig Einfluss darauf, ob sie jemand sieht oder nicht. Wir müssen uns darauf verlassen, dass Personen unserem Kanal folgen und ihnen deshalb im Idealfall unsere Inhalte angezeigt werden.
Nichtfollower:innen erreichen wir, indem wir ein virales Video publizieren, das durch den Algorithmus stark gepusht wird. Ob ein Video viral geht oder nicht, können wir aber nur schlecht bis überhaupt nicht steuern. Sollten wir es dennoch schaffen, viral zu gehen, haben wir zwar viele Personen erreicht, jedoch haben wir einen hohen Streuverlust. Das heisst, insgesamt erreichen wir zwar vielleicht mehr Personen, jedoch sind diese womöglich irrelevant für eine lokale Veranstaltung.
Ein Beispiel: Angenommen, wir haben eine Theaterproduktion in Zürich, bringt es uns relativ wenig, wenn wir mit einem viralen Video Personen in Berlin oder Wien erreichen. Denn die Wahrscheinlichkeit ist ziemlich klein, dass eine Person, die noch nie etwas von einer unserer Theaterproduktionen gehört hat, extra dafür nach Zürich reist.
Die Vorteile von bezahlten Anzeigen auf Social Media
Wenn wir für eine kulturelle Veranstaltung lokal ein möglichst grosses potenzielles Publikum erreichen wollen, sind Social Media Anzeigen die effektivste, kostengünstigste und am besten messbare Werbeform. Unsere Zielgruppe können wir sehr zielgerichtet definieren und der Erfolg einer Werbekampagne wird exakt in Zahlen gemessen. Und das Beste: Auf sozialen Plattformen können wir bereits mit kleinem Budget Werbekampagnen fahren.
Praxisbeispiele
Bei einer Traffic-Kampagne auf Facebook und Instagram fürs Nordklang Festival St.Gallen (ein kleines Musikfestival mit bis zu 1’000 Besucher:innen) haben wir mit einem Kampagnenbudget von 50 Franken innert 10 Tagen über 5’900 potenzielle Besucherinnen und Besucher erreicht und mehr als 240 Klicks auf die Werbeanzeige erzielt.
Für den Theatralischen Adventskalender des Vereins KinderKultur Chur (ein kultureller Adventskalender für Kinder mit jährlich bis zu 1’150 Zuschauer:innen) haben wir bei einer Awareness-Kampagne auf Facebook und Instagram mit rund 77 Franken innert 10 Tagen über 18’800 Personen erreicht.
Warum «Beitrag bewerben» nur wenig bringt
Auf Facebook und Instagram sehen wir bei eigenen Beiträgen immer wieder den Button «Beitrag bewerben». Mit diesem Button können wir am einfachsten Werbung auf Facebook und Instagram schalten. Allerdings ist diese Funktion im Marketing von Kulturveranstaltungen nur bedingt sinnvoll.
Mit der Funktion «Beitrag bewerben» können wir unsere Zielgruppe nur grob nach Standort, Geschlecht und Interessen eingrenzen. Im Werbeanzeigenmanager hingegen können wir zum Beispiel gezielt Personen im Umkreis von 30 Kilometern ansprechen, die sich für Theater und Kultur interessieren. Ausserdem können wir ein konkretes Kampagnenziel wie zum Beispiel Klicks auf die Vorverkaufsseite statt nur mehr Reichweite definieren.
Zusätzlich können wir im Werbeanzeigenmanager benutzerdefinierte Zielgruppen ansprechen. Dies können zum Beispiel Personen sein, die unsere Website schon einmal besucht haben. Oder wir erstellen eine sogenannte Lookalike Audience: Meta analysiert dabei die Merkmale unserer bestehenden Zielgruppe (zum Beispiel bisherige Website-Besucherinnen oder Ticketkäufer) und findet automatisch neue Personen, die diesen ähneln.
Ein grosser Vorteil des Werbeanzeigenmanagers ist ausserdem, dass wir laufende Werbekampagnen jederzeit anpassen können. So können wir zum Beispiel unterschiedliche Sujets gegeneinander testen und nur die besser funktionierenden weiterlaufen lassen.
Bei ersten Versuchen im Bereich Werbung auf Social Media mag die Funktion «Beitrag bewerben» vielleicht noch sinnvoll erscheinen. Langfristig ist dieses Vorgehen aber eher verbranntes Geld als gezieltes Social Media Marketing. Denn ohne präzises Targeting, ohne die Möglichkeit zur Optimierung und ohne aussagekräftige Auswertungen können wir schlussendlich nicht beurteilen, ob wir mit unseren Werbeanzeigen tatsächlich auch Tickets verkauft haben. Wir von kulturmarketing.ch empfehlen daher bei Werbekampagnen auf Social Media von Beginn an den Werbeanzeigenmanager von Meta zu verwenden.
Unser Fazit
Bei organischen Inhalten haben wir wenig bis keinen Einfluss darauf, wie viele Personen wir erreichen. Auch virale Videos bringen uns nur wenig, weil wir damit einen hohen Streuverlust haben. Wenn wir eine kulturelle Veranstaltung auf Social Media an unser potenzielles Zielpublikum zielgerichtet vermarkten wollen, sind Werbeanzeigen unabdingbar.
Bei der Erstellung von Werbekampagnen auf Instagram oder Facebook sollte der Werbeanzeigenmanager im Meta Business Manager der Funktion «Beitrag bewerben» vorgezogen werden. Dieser ermöglicht uns ein präziseres Targeting, laufende Optimierung und aussagekräftige Auswertungen.